品牌是可信的承诺
发布时间:2014/10/20 7:40:26来源:中国消费者报 分享到

  品牌的核心是商誉,属于好感和口碑价值,象征着企业与消费者之间的 “老伙计关系”,“酒香不怕巷子深”的友好感情。

  品牌既是企业的无形资产,也是社会资本。品牌的生成以消费者的信任为基础,品牌是典型的信任系统。品牌是可信的承诺,原因是多方面的。

  首先,品牌是有保障的信任。人际关系存在亲疏有别的差序格局,陌生人之间并非无法产生信任。信任恰好是人类面临不信任的现实处境,通过采取投资、防范措施所产生的制度安排。信任分析的出发点应当是不信任,或至少应当是缺乏信任,“恰当的防范可以产生好的邻居”。不信任会诱发积极的自我防范措施,去建立可信赖性,提高学习监督和赢得信赖的投资水平。

  品牌是不信任环境中,企业为获得友好关系而进行的“投资”努力。为赢得顾客信任,企业首先要进行资产专用性投资,让信任以看得见的方式“物化”成沉没资产。购买机器设备、研发技术、招聘人才、加强管理、广告营销、品质保证、售后服务等等,都是其中的重要内容。资产专用性投资能产生有保障的信任,原因在于:专用性投资是品质和信赖的信号显示机制,能将不同实力的企业区分开来,起到了信任的筛选功能;通常,缺乏“远见”、“打一枪换一个地方”的企业,不会有足够的动力去创造品牌。专用性投资向顾客表明了履约的现实能力,使企业行为具有可置信性;企业一旦发生机会主义行为,就会因专用性投资遭受损失而承担机会成本,失去赢利能力。

  其次,可信的承诺建立在可信的威胁基础上。声誉是机会主义行为的约束机制,其有效性取决于四个最重要的因素:未来合作的价值;察觉机会主义行为的难易程度;察觉机会主义行为之后采取应对措施所花费的时间;潜在的交易伙伴观察到并将对方的机会主义行为公之于众的能力。品牌之所以可信,乃是由于消费者具有极大的报复能力,可信的威胁催生了可信的品牌。

  品牌可以定义为企业与顾客之间的长期关系契约。在持续交易中,消费者获得了通过自助行为制裁企业的能力,表现为:品牌企业的机会主义行为,发现概率高,为有可能的查处和私人惩罚提供了可能。品牌价值来自顾客的评价和好感,顾客在事实上和法律上对声誉拥有控制权。顾客的评价传播成本低,复制和再生产的能力强,单个消费者有可能产生“联动效应”。负面的评价信息一旦形成,就具有较强的社会记忆。消费者最常见的报复手段是呼吁和退出,呼吁表现为顾客对产品或服务的不满、投诉、抱怨、责难、抗议和结盟。呼吁其以信息的沟通、交流为内容,处置得当,有利于企业改进现有的学习,培养品牌的忠诚度。否则,顾客将“用脚投票”—“退出”。威胁之所以可信,在于顾客能有效施加“退出成本”,企业将面临专用性投资和信誉贬值等一系列重大损失。

  第三,品牌意味着互惠性的“礼物交换”。品牌通常与企业的远见联系在一起,远见是预见未来诱惑,并做出适当安排以避免自身受到疑惑的能力。品牌不是利他主义的恩赐,单边主义的馈赠未必符合双方长远而稳定的利益。关系契约的本质是交易,品牌关系的当事人必须服从交易中的商业伦理,有远见的交换最重要的制度安排就是建立互惠机制,使各方的利益得以平衡以维系关系的未来性。品牌关系的互惠性暗含着 “礼物的交换”:企业向顾客赠予可信的承诺,顾客向企业回报以好感和忠诚。礼物赠予是把现金转化为声誉的一个重要的方式,声誉是人们对于一个人的贴现率和其他与合作者相关的品质的看法,对于维系和促进良好商誉来说,每个礼物都是一项投资。

  品牌的互惠性也意味着相互性的抵押和牵制。在远古时代人们就通过人质交换来“捆住对方的手脚”,为守信提供激励。企业通过资产专用性投资,将自己设定为“人质”,实际上也是将顾客“捆绑”与“锁定”的过程。免费、低价渗透、产品升级、以旧换新等等,加大了顾客的转换成本,有利于消费习惯和偏好的形成,路径依赖使消费者被设定为“人质”。彼此间的“人质质押”,能产生相互之间信赖和忠诚,对于双方来说,无疑都是较佳的选择。威廉姆森指出,互惠性使一种单边供给关系转换为一种双边供给关系,互惠也意味着选择自由的交换和限制,其退出是存在障碍的,这是防范风险的最好办法。

  一个理想的品牌系统本质是信任的自我实施机制,在市场自身的逻辑中自生自发,毋需外部更多地干预。在我国,不少品牌并未获得更为广泛的信赖,各种欺骗消费者的行为层出不穷,这在很大程度上源于市场缺位。各地不时掀起轰轰烈烈的造牌评优工程,其结果是,“找市场不如找市长”。在政府部门能垄断和左右企业声誉机制的场合,企业缺乏足够的动因去形成口碑,也不可能对消费者负责。这或许能理解,为什么一些知名企业还非常迷恋 “驰名商标”和 “中国名牌产品”。 (作者:谢晓尧 作者系中山大学法学院教授)

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