品牌升级,商标布局要跟上
发布时间:2022/12/7 18:25:48来源:中国知识产权报/国家知识产权战略网分享到

  “奈雪の茶”更名为“奈雪的茶”?改为中文标识后,进行商标布局了吗?近期,新式茶饮品牌“奈雪的茶”官网微博、微信公众号、小程序、外卖平台及部分门店更换标识一事,引发消费者广泛热议。品牌标识是连接企业与消费者的“纽带”,其命名与设计常蕴含着一家企业的经营理念、品牌战略,进而牵动企业产品销量的浮与沉。笔者认为,品牌换名的同时当同步考虑商标问题,企业在调整品牌战略时,商标布局也要跟上。

  针对改名一事,“奈雪的茶”官方客服日前回应消费者:“品牌目前在逐步进行视觉识别系统(VI)升级迭代。”作为一家国内本土新茶饮品牌,起初正是瞄准了新消费需求,进而打造的品牌形象和产品契合了当时消费追逐的潮流。但随着消费者文化自信不断增强,尤其是近几年“国货”品牌迅速崛起,原有的品牌内涵已跟不上新的消费增长力。有业内人士分析,“奈雪的茶”此举是为了更好地抓住年轻消费群体,迎合时下市场需求。

  新潮消费品因新消费需求而生,品牌战略随市场需求而更新升级,这是市场经济下的常态,而并非个例。我们看到,不仅仅是“奈雪的茶”品牌,“名創優品”更名为“名创优品”,“元気森林”更新为“元气森林”,在品牌升级和商标布局的步伐中,多家企业都有与“奈雪的茶”类似的思路。

  早在2015年“奈雪的茶”品牌创立之初,其所属企业深圳市品道餐饮管理有限公司就申请注册了“奈雪的茶”商标,今年2月至11月,该公司又在多个类别上对“奈雪的茶”与“NAIXUE”进行布局;元气森林(北京)食品科技集团有限公司创立之初,便及时提交了“元气森林”等商标注册申请,同时近年来在品牌升级过程中,又提交了“气”等商标注册申请;“名创优品”亦是如此。这些品牌或提前,或相对及时的商标布局,让品牌的升级之路走得更加踏实。

  反之,企业在品牌升级和品牌战略实施中,如果缺少商标品牌保护意识,在商标布局上没能及时跟上,会给他人以可乘之机,即便可以规避侵权风险,也可能因商标注册“缺位”被卷入舆论之中。加之快消品市场瞬息万变,企业不进行合理布局,苦心树立的新品牌形象在遭遇他人傍名和攻击时,就会缺少维权的“盾牌”。因此,品牌发展要常青,“IP”警钟须长鸣。(青 田)

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