8月3日，由国家工商行政管理总局颁布的新《驰名商标认定和保护规定》正式实施，其中将驰名商标的定义由“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”修改为“在中国为相关公众所熟知的商标”，使驰名商标成为一个更加中性的概念，从而让驰名商标回归到法律保护的本意，也使消费者认识到驰名商标并不是荣誉称号。

　　长期以来，驰名商标一直被人们所误解，不少人把“驰名”理解为产品的高美誉度，使得驰名商标从一种商标保护制度异化为一种荣誉称号。近年来，国内企业争创驰名商标的积极性很高，有些地方政府把驰名商标作为政绩，纷纷出台政策重奖获得驰名商标的企业，一些企业则在驰名商标广告效应和“重奖”等利益驱动下，想方设法追逐驰名商标，甚至不惜通过“虚假诉讼”获得驰名商标的认定。最终导致一些驰名商标被滥用为广告资源，大肆误导消费者。这些做法不仅扰乱了市场秩序，还导致消费者对驰名商标产生信任危机。

　　实际上，驰名商标概念首创于1883年的《保护工业产权巴黎公约》，但什么是驰名商标，该公约并没有明确规定。然而，驰名商标作为法律上的一个概念，现已为世界上大多数国家所确认，尽管各国赋予它的法律含义和保护措施不相同，但驰名商标这一用语已在世界范围的法律上被确定下来。该制度设立的初衷是“对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护”。因此，驰名商标实质上是对商标保护的一种手段，强调个案处理、被动保护。

　　此次修订《驰名商标认定和保护规定》主要基于两个原因：一是为实施新修改的商标法，处理好相关案件；二是进一步规范程序、细化标准、明确责任。该规定的亮点主要包括：首先，突出强调了案件处理需要的法律性质，首次明文规定“驰名商标认定遵循个案认定、被动保护的原则”，并且在驰名商标案件的提起、受理、审理认定、处理等各个环节均体现驰名商标的认定是基于案件处理的需要，并依据案件处理的法定程序和要求，切实体现了新商标法的法律精神；其次，为方便当事人举证，该规定详细列举了认定标准和证据要求；最后，该规定细化和完善了当事人责任和各级工商部门的工作职责。

　　随着驰名商标被禁止用于广告宣传，那些获得驰名商标认定的企业在市场上的优势也将随之减弱，消费者在购买产品的时候更多的是依据产品的口碑，而可能不会再去考虑是否是驰名商标了。从这一点上看，宣传禁令对于拥有驰名商标的企业会产生一定的影响，但对于非驰名商标企业来说则更有利于市场公平竞争，尽管这种益处并不会表现明显。

　　总之，作为一种商标的特殊法律保护手段，对驰名商标的认定是对案件中事实的认定，认定是获得保护的手段，而不是目的。这需要主管部门在驰名商标认定和保护过程中，严格遵循“个案认定、被动保护”的原则。即在商标评审程序中，只有当事人依法主动提出依据驰名商标保护条款请求保护时，才能对相关案件适用驰名商标保护的法律条款进行审理，并根据在案证据对引证商标是否驰名的事实进行认定。一方面，要严格按照商标法及其实施条例、《驰名商标认定和保护规定》等规定的程序和条件进行审理，并按照审理标准从严把握；另一方面，对涉及驰名商标认定的案件在证据的真实性、合法性、关联性上严格要求，对双方当事人的证据进行充分交换，确保认定事实的准确性。(吴学安)